新势力怎样把直播间里的客户带进门店

先确定四条经营原则

第一，按客户完成的动作设计内容。 一条视频应该帮助客户解决一个购买问题：儿童座椅装好后第二排还能坐谁，没有家充如何补能，某个配置差价是否值得付。回答之后，要有相应的下一步：查看配置、咨询顾问、预约指定车型试驾。内容与下一步动作越贴近，销售接手时需要重复解释的事情越少。

第二，谁建立了关系，就让谁继续服务。 客户主动私信某位顾问，说明已经愿意与这个人交流。公司应允许顾问继续跟进；需要跨店服务时，把试驾资源转过去，并事先约定双方收益。把客户重新丢进随机分配池，会浪费前一段沟通积累。

第三，总部集中投入可复用的能力，区域解决当地问题。 产品事实、金融计算工具、客户系统和培训适合集中建设；本地拍摄、投放选择、试驾排班、跨店协调，需要区域做决定。门店保留真实的人、真实的车和面对客户的判断。

第四，用最终订单的经济性决定是否扩大投入。 经营报表应能从来源账号一直追到取消订单、净交付和实际费用。内容曝光可以帮助判断传播，预约与试驾用于判断销售推进，净交付及贡献用于决定预算。每个数字对应不同的管理动作。

新势力已经做出了哪些改变

下表选择了能看到具体执行动作的案例。年份保留在表内，便于区分早期试验与较新的制度建设。

资料：小红书商业案例，2024年8月、有赞，2022年4月7日、巨懂车，2025年8月25日、理想汽车2025年ESG报告，第28页。前三项为平台或服务商披露的项目结果；零跑的563单沿用原文“订单转化”口径。

这些实践表明，车企已经可以围绕具体销售动作经营新媒体。对高客单价汽车，最有价值的进步，是客户看完内容之后更容易找到人、约到车、继续讨论。

抖音、小红书、视频号，分别应该承担什么工作

抖音：现场演示，把观看变成一次明确预约

抖音适合用连续的实车演示回答问题。区域团队应从门店近期的成交与流失记录里选题，再决定一场直播讲什么。

例如，某款六座车的客户反复犹豫第三排与行李厢空间，就可以安排一次家庭用车专场：镜头展示儿童座椅安装、成年人进出第三排、全员乘坐时装入婴儿车的过程。主播说明拍摄车型和座椅状态，回答评论区的问题，再邀请本地客户带自己的儿童座椅来试。

这样的预约理由比笼统的“到店有礼”具体得多。销售拿到线索时，也知道客户为什么来、需要准备什么。

直播前，区域要确认参与门店的试驾车型、可约时段和优惠适用条件。直播中有人负责讲车，有人处理评论与预约；直播结束后，由已排班的顾问继续沟通。开播时间必须与接待人员的工作时间匹配。 晚间直播持续收客，门店第二天中午才联系，会把本可当场确定的预约拖成新一轮电话邀约。

全国大场适合新品与统一权益；本地场适合库存、试驾路线和具体购买问题。预算应同时覆盖后者，不能在全国活动结束时把接待资源一并撤掉。

小红书：围绕购买问题被搜索到，让顾问可以被选择

小红书内容可以按“客户在决定买车前会搜索什么”来组织。例如，同一款车可以分别解释窄车位停车、儿童座椅、周末长途、车身颜色维护和月供方案。每篇集中讲清楚一个问题，给出实拍与适用条件。

顾问账号的价值，在于读者可以判断这个人是否专业、是否了解自己的生活情境。账号应明确品牌、所在城市和服务门店；内容中允许个人表达，但价格、权益与产品参数必须来自有效版本的资料。

总部提供底稿，区域把本地高频问题做成选题，顾问用自己的试驾和接待经验完成表达。这样既能降低制作成本，也能避免整排员工账号发布相同标题、相同图片。

私信的第一步应回答问题。客户问后排空间，就先发相关尺寸与演示，再询问乘坐需求；客户问月供，就先明确版本、首付和期限。得到有用答案之后，再约定到店安排，沟通会自然得多。

视频号与微信：让一次接触延续到试驾和复访

微信体系的经营重点，是把已经接触过品牌的人继续服务好。视频号可以展示新车、工厂、用车方法与本地活动，小程序提供明确的预约入口，企业微信承担后续沟通。

一家门店可以围绕周末的试驾安排，提前发布一条路线演示：哪些路段体验底盘，哪里适合熟悉泊车功能，儿童乘坐如何安排。顾问把这条内容发给正在讨论相关问题的客户，并附上可预约时段。客户收到的是一项与自己有关的服务。

已经试驾的人，则按上次没有解决的问题跟进。担心补能，就补充具体路线与补能选择；纠结版本，就给同一套条件下的配置和费用比较。区域内容团队应优先制作这些销售反复需要的材料。

视频号同样能带来新客。只是对已有客户，企业更应利用好连续沟通的机会，避免把每次活动都变成重新登记和重新认识。

总部、区域、门店，谁对什么负责

以下为基于案例提出的组织建议。适合先在若干城市试行，再根据门店密度与业务量扩展。

总部设置一位对新媒体零售结果负责的业务负责人，由销售体系牵头，品牌、数字化和财务共同参与。 品牌团队负责内容质量和表达规范，销售团队对承接与订单负责，财务统一费用和结果口径。避免同一项活动同时拥有几套彼此不相认的成绩单。

区域配置共享的内容与运营能力。 不必给每家小店复制摄影、剪辑、投放岗位。先建立覆盖一个城市或相邻城市的共享小组，负责选题、拍摄、投放和数据分析；门店提供产品顾问、试驾车辆及接待人员。人员扩充依据实际工作量，而非全国统一编制。

区域负责人的周会应该围绕问题展开：哪类内容吸引的客户愿意到店，哪家店预约多但实际到店少，哪款车试驾后容易流失。发现问题后，要能调整投放、排班或车辆。只有报表权限、没有调配权限的区域团队，很难改善结果。

总部还需要给内容资料标注版本和有效期。金融权益变化时，同时更新直播提示、短视频说明与顾问资料；已失效的广告停止投放。理想将直播和短视频纳入制度管理，提示了一个值得重视的方向：账号数量扩大以后，信息更新必须有负责人。

客户从线上到门店，最容易断在交接处

建议把每条客户记录设计成一张持续更新的服务单。最初只保留完成当前服务所需的信息：来源账号、咨询车型、城市、已经回答的问题和客户选择的联系方式；进入预约时，再增加门店、顾问、时段和试驾需求。采集和转交以客户授权及平台允许的方式进行。

平台对接已有技术基础。抖音开放平台的线索管理文档提供来源、关联短视频或直播间、跟进门店等字段。车企实施时还需根据实际开通的产品配置接口、权限和客户系统。抖音开放平台，查阅于2026年10月25日

实际执行，可以从以下顺序开始：

1. 客户发起咨询。 系统记录来源；当班顾问先回答问题，再确认是否需要进一步服务。
2. 识别已有关系。 已有顾问且服务正常的客户，继续由原顾问跟进；客户主动要求换店、换人时，按其意愿处理。
3. 确认预约。 把车型、时间、地点、接待人及特殊需求发给客户。试驾车未确认前，不发送确定预约。
4. 到店接续。 接待顾问能看到此前讨论，不要求客户从预算与家庭情况重新讲起。演示优先覆盖线上提出的问题。
5. 记录试驾后的决定。 想进一步比较、需要家人再来、等待置换报价，各自对应一个明确动作和负责人。
6. 订单与交付回传。 同一客户的主获客来源、协助内容和服务门店分别记录；经营汇总时对客户及订单去重。

可以把“工作时段内5分钟人工首答”设为试点服务目标，并跟踪中位数和最慢一成客户的等待时间。夜间无人值守时明确告知服务时间，允许客户选择回访时段。这是建议的试点标准，排班应随咨询量调整。

最需要预先处理的是跨店利益。A店顾问吸引到客户，客户希望在B店试驾，应保留A店获客贡献，同时给B店接待收益；如果最后由B店完成销售，双方按预先约定分配。具体金额可以调整，但规则必须在活动开始前确定。

直营网络可以通过内部业绩分配解决；代理及经销商网络还要约定费用承担、客户授权、核销和结算周期。若一家店承担内容与获客成本，另一家店获得全部收益，前者很快就会拒绝转接。

考核如何改变，门店才会愿意做对的事

2026年9月，电厂报道巨懂车收紧留资入口：禁止手工补录微信号，并在相关留资卡片增加短信验证。报道同时记录了门店围绕线索数量考核、重复线索和虚假录入的问题。厂家按数量补贴，门店就会把精力投入最容易达标的环节。电厂／36氪，2026年9月16日

建议按岗位能控制的工作设置考核，并让部分奖金与后续结果关联：

门店可以每周看一次从咨询到交付的分组报表。同一周进入的客户，持续观察30天、60天、90天的推进情况；长期培育客户另行跟踪。这样能看到不同内容和平台带来的客户最终走到了哪里。

费用也要完整计入：广告、制作、主播、运营、软件和额外权益。品牌传播项目单列预算，零售项目则对净交付及贡献负责。

以一个假设项目为例：某城市一个获客批次投入6万元，90天内形成30辆净交付，平均获客成交成本为2,000元。下一批投入增加到10万元，形成35辆净交付，均摊成本约2,857元，新增5辆对应的额外投入为每辆8,000元。区域负责人应据此检查新增预算的回报，再决定是否扩量。

这里还需要核查这些订单中已有客户占多少。试点可以选择条件相近的门店分阶段投放，比较全店新增客户、交付和费用变化。渠道归因帮助分配工作，增量测试帮助决定是否继续花钱。

几个真实案例，分别说明该学什么

蔚来：区域团队把销售顾问的个人账号组织起来

刀法2024年的采访报道，蔚来在区域设立RMC新媒体团队，负责认证、培训和素材分发；总部统筹话题与政策，顾问据此创作。报道还记录了跨店使用试驾资源的做法：顾问可以到更方便客户的门店接待。刀法／界面，2024年9月

这项做法值得复制的是区域协作。一个顾问既要拍摄、剪辑，又要开播、回复和试驾，很容易顾此失彼。共享团队承担专业制作，顾问把时间放在产品解释与客户关系上，才能持续经营账号。

对管理层，优先投资区域制作能力和跨店服务规则，比要求全员开账号更有价值。先支持有能力、有意愿的一批顾问，把有效做法整理成训练材料，再扩大范围。

小鹏：再次预约时，原来的销售能够接着服务

有赞2022年的案例记录了小鹏的一项具体安排：新客户预约后匹配门店销售；已经与销售建立联系的沉睡客户再次预约，则通知绑定销售跟进。视频号、小程序和企业微信因此与CRM衔接。有赞，2022年4月7日

这个细节解决了一个常见浪费：同一客户因为看了一场新直播，就又被当作陌生人打电话。对已接触过的客户，重新预约本身就是购买意向变化的信号。原顾问如果知道上次卡在什么问题上，就能更快安排针对性的体验。

车企可以把“沉睡客户再次互动”做成明确任务：通知原顾问、显示新的关注内容、确认下一步安排。系统自动分派之后，区域检查任务是否完成。

零跑：全国活动之后，持续的小场仍然贡献订单

零跑的2025年项目采用购车券，并把大场、专场和达人直播组合使用。平台披露的1,223单售券中，65%来自小场；这部分包含专场与达人直播。活动把线上权益带到线下核销。巨懂车，2025年8月25日

对车企的启示是，全国活动需要配套持续服务。区域要提前确认哪些门店可接券、能约什么车、谁处理退款及权益问题。门店拿到客户时能直接兑现约定，活动才能继续往订单推进。

总部可以统一设计权益和平台合作，区域负责容量与执行，门店完成体验及交易。把这三项工作写进同一张活动排期表，比分别给三个部门下“曝光、线索、销量”指标更容易协同。

理想：规模扩大后，把内容准确性纳入日常经营

理想在2025年ESG报告中披露了直播业务管理制度与短视频操作规范。这个案例的价值在于制度建设：当越来越多账号代表品牌说话时，总部需要管理产品与权益信息的准确性。理想汽车2025年ESG报告，第28页

落实到区域和门店，可以设置一份带版本号的答疑资料，清楚列出不同配置、功能条件与权益期限。主播遇到超出资料的问题，记录并交给产品支持人员；答案确认后进入公共资料，供其他门店复用。长期积累下来，内容团队会得到一份由真实客户问题组成的选题库。

下一步投入，应优先补齐区域运营能力

对已有门店网络的车企，建议先选一个城市，开展八周试点：第一、二周明确客户归属、权益、账号与排班；第三至六周集中运行一个直播主题和一组搜索内容；第七、八周复盘到店、试驾、订单与费用，后续继续跟踪交付。试点不宜同时铺开所有平台，先选与本地客户及团队能力最匹配的入口。

预算优先顺序应是客户承接、区域制作与运营、有效内容投放。接待已经拥堵的门店，先增加顾问和试驾时段；内容有咨询却没有预约，检查回答和邀约；试驾后流失集中在产品或价格，就由产品及销售负责人处理。

新媒体最值得车企建立的能力，是持续把具体购买问题转化为本地服务和订单。 总部把信息与系统建好，区域把人员、预算和车辆组织好，门店把客户接好。这套分工做扎实之后，扩大账号和投放规模才有经营基础。